告别“五一”小长假，“2023国际消费季暨第四届上海五五购物节”和电商“618”紧随而至。在二季度的促消费浪潮中，从线下商圈、零售百货、老字号品牌，到平台电商、即时零售、短视频、直播电商无一不踊跃参战。
2023年被商务部定位为“消费提振年”，以一季度和“五一”小长假的数据来看，国内消费复苏迹象显著，尤其出行和文旅需求爆发，二季度则被视为非假日场景消费复苏的关键阶段。
(资料图)
“相对一季度而言，二季度开始，社会运行秩序已经基本摆脱疫情影响、逐步恢复常态；消费市场同期复苏，线上线下不定期的商业促销活动及节假日经济，能有效激发消费触点、带动市场回暖。”仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人朱建辉向南都记者表示。在朱建辉看来，随着市场信心的恢复，预计越来越多消费者的消费态度会从过度谨慎转向谨慎乐观。
“五五购物节”激活线下打卡体验式消费
作为助推上半年消费复苏的重头戏，由上海市政府发起的“五五购物节”正在火热进行中，这是上海连续四届举办“五五购物节”，将涵盖“五一”国际劳动节、“五四”青年节、母亲节、“六一”国际儿童节、父亲节、端午节，自4月下旬持续至6月底。
据介绍，本届五五购物节将持续打响12个标杆活动IP，包括上海全球新品首发季、上海夜生活节、乐游上海艺术季、上海绿色消费季、上海汽车品质消费嘉年华、上海进口嗨购节、上海数字生活节、上海咖啡文化周、上海制造佳品汇、上海环球美食节、上海钻石珠宝文化节、上海体育消费节。
值得关注的是，今年“五五购物节”首次提出“城市消费博览会”概念，以上海这座城市的特色街区、文化地标、公园、露台、乡村等城市空间作为“博览场馆”，鼓励引入节庆活动、品牌快闪、文化展示等内容，促进商旅文体联动，打造一批“马路秀场”、“水岸秀带”、“公园秀台”。
自从5月份以来，上海各大商圈已经纷纷张罗起了主题活动。如上海全球新品首发季在焕新回归的“海上第一名园”张园以及吴江路启动，汇聚一批珠宝、化妆品、服装鞋帽等品牌限时店。同时各区将推出静安露台季、浦东东岸滨水夜生活体验季、杨浦YOUNG之夜、徐家汇夜生活节、普陀缤纷夜生活节、崇明乡村夜生活节等分会场，共同点亮“夜上海”。
此外，上海静安区的安义路、茂名北路，黄浦区的枫泾路，长宁区的凯田路等4条周末限时步行街，将打造一批“马路秀场”。如“凯田集荟”将打造首届可持续发展咖啡节；“外滩枫径”将打造咖啡甜品节主题集市；“安义夜巷”首次将咖啡文化节和上海静安现代戏剧谷、爵士音乐节联动，提供咖啡、戏剧、音乐的多元体验。
“五五购物节”期间，商圈、商场、重点企业、金融机构等也将积极发放购物、餐饮、文化等多种消费券、优惠券。如南京路步行街将推出“乐购南步，月悦狂欢”街区通用消费券，同时联动商圈内10多家大型商场、50余家老字号、数百个品牌整合商旅文全业态，整体让利幅度超10亿元。
值得一提的是，今年和五五购物节一同展开的还有“2022国际消费季”，上海建设国际消费中心城市相关政策也正式发布。
“从宏观层面看，发展国际消费中心城市对于消费的提质扩容起到关键作用：一方面，国内消费市场仍离不开国际消费元素，例如国际品牌首店、产品首发首秀等，让国际元素引进来；另一方面，中国本土培育的独立品牌也需要一个走向全国乃至参与全球竞争的舞台，而国际消费中心城市的其中一项重要使命便是向此类市场主体提供一个产业孵化的培育基地以及走向世界的初舞台，让中国元素走出去。”朱建辉称。
618开启，线上平台卷向价格、新品、直播
“五五购物节”期间，不仅线下业态各显神通，拼多多、美团、叮咚买菜、梦饷科技（爱库存）、美腕等线上平台也推出了价格补贴等优惠活动。
其中，拼多多将投入40亿元消费补贴参与“五五购物节”。同时，“拼多多还将开展直播促消费活动，助力国际名品、上海优品，以及对口支援地区农产品破圈。”在第四届上海“五五购物节”启动仪式上，拼多多联席CEO赵佳臻表示。
从4月24日到5月底，梦饷科技针对购物节推出“五一提前购” “五一出游一站购”“宠爱母亲节”三场活动，通过全场1折起、火热秒杀、超级爆品日等专题活动。
5月7日，在上海市商务委员会、上海市静安区人民政府等有关单位的指导下，美腕旗下李佳琦直播间、所有女生直播间、所有女生的衣橱直播间联动开展“五五购物节”专场直播，主题为“潮起上海 乐享消费”。当日三个直播间，直播时长合计超21小时，上架商品链接合计超170个，引导成交订单量超70万件。直播间之外，美腕旗下IP“奈娃家族”也在积极参与带动线下消费场景，在上海网红地标张园和吴江路上，展出了以“蝴蝶结联萌”为视觉概念的展台。
美团也将联手平台众多商户，开展线上线下双主场的促消费活动，平台将推出18亿元消费补贴，近百亿规模的流量支持，各项资源投入均高过往年。叮咚买菜在“五五购物节”期间恰逢公司成立6周年，将拿出6亿元补贴，从5月4日起推出以“食尚生活节”为主题的年度大促。
值得关注的是，5月7日和5月10日，京东、天猫相继启动了今年618大促的商家沟通会。京东618 活动中，除了超级秒杀日、万店狂欢日、PLUS DAY外，特别新增了百亿补贴日、超级新品日、超级直播日，希望通过更多元的方式拉动大促销售。商家大会上，京东明确了本次618的三个重点：“低价”、“直播”和“新品”。
“内容”与“价格”成为淘宝天猫618的两大关键词。内容方面，淘宝天猫从短视频、直播和平台上线专题栏目等方面发力；价格方面，天猫618期间除满减外还推出聚划算直降场，淘宝百亿补贴在预售期推出了价保主动通知服务。
关于百亿补贴，淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏在会后群访中透露，区别于其他电商平台，淘宝天猫的百亿补贴会更聚焦于标品品类如3C、酒水等。此外淘系百亿补贴背靠大量的品牌合作基础，更专注于品控保障，选正品和最好效期的商品。刘鹏还透露，经济渐复苏后的首个618，商家的期待也有了转变。一是关注新品，不少商家为此次618准备了全球的新品首发或国内尖货首发；二是关心618期间是否能获得新客。
在商品侧，“尖货”成为今年的一大关键词。淘宝天猫618商家大会上透露，将与全球品牌共建“全球尖货俱乐部”，为传奇鞋款、顶级潮牌、顶级设计师联名等在全球有影响力的限量稀缺商品打造发售阵地。天猫将给予尖货商品免佣激励。据悉，目前已聚集300款全球稀缺尖货，将在天猫618期间发售。
二季度成复苏关键，文娱、兴趣消费是增长动力
在政府、平台、商家的全力推动之下，业内普遍认为二季度的消费复苏态势将远超一季度。
“我们认为今年以来的消费市场呈现出结构性的复苏态势，其中一部分是符合预期的，如人流、客流、商流恢复，及其带来酒店、餐饮、旅游行业的回暖，这些是消费端带给经济面十分积极的复苏讯号。”谈及今年以来的消费复苏表现，仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人朱建辉向南都记者表示，“另一部分还需要谨慎看待，比如中国主要城市实体购物中心的空置率依然未恢复至2019年的疫情前水平；其次，在非节假日常规消费时段中，衣食住行的消费仍未完全恢复。此外，居民的整体储蓄意愿仍在不断增强，透露出社会大众对未来收入预期的不确定性，而与储蓄相伴的预防性动机仍在提升，必然会挤出当期消费支出。”
图源：仲量联行
在朱建辉看来，二季度是消费力和消费意愿恢复的关键。“二季度的表现对于中国消费市场信心复苏意义重大，‘五一’黄金周和‘618’网购节是上半年激发消费热情的两大关键节点，良好的市场表现方能激励市场主体各方对中国消费市场的信息与未来投入。”
其中，“五一”小长假无疑是线下消费回暖的关键。据文旅部数据，2023年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，实现国内旅游收入1480.56亿元，同比分别增长70.8%和128.9%，按可比口径恢复至2019年同期的119.1%和100.7%。这是2020年以来，出行人次和旅游收入首次双双超过2019年同期，尤其是出游人次实现了较疫情前近两成的大幅增长。出行数据显示，假期高速公路小客车流量、铁路旅客发送量分别比2019年同期增长24.9%和22.1%，假期首日（4月29日）铁路单日旅客发送人数、旅客列车开行列数均创历史新高。
中金研究发布的分析同样认为，“五一”假期数据表明，国内消费场景修复已基本完成（第一步），购买力恢复或将是下一阶段消费复苏的核心驱动（第二步）。“我们预计，随着政策继续发力，内生动能将进一步改善；而疫后服务业带动的经济复苏，对就业拉动能力也更强。这都有助于居民收入和消费信心恢复，带动消费进一步增长。”
对于今年的消费趋势变化，朱建辉进一步指出：“今年以来，我们看到经济的触点变得非常多元。比如首店经济、网红经济、夜经济等都已成为触发消费的常规操作，IP跨界、明星演出、短视频热点等也正在形成新的消费触点，吸引消费者到访实体卖场，延长线下消费驻留时间。消费场景更加凸显‘无界性’，‘衣、食、住、行、游、购、娱’的传统边界正被打破，消费载体不被局限、不被定义。而品牌与商家须紧跟消费偏好的发展新趋势，及时响应市场热点，快速迭代营销内容和渠道，高效转化线上流量。”
图源：仲量联行
上海财经大学教师劳帼龄同样向南都记者指出，今天消费复苏的动力已经不再是传统百货商场里的服装鞋帽等商品，能够刺激现代人消费的一定是精神层面的、基于个人兴趣的内容，比如演出话剧等文娱类消费，健身舞蹈等基于兴趣爱好类消费。
采写：南都记者 马宁宁 发自上海
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