编者按
当前，互联网、人工智能、5G、VR、AR等新技术层出不穷，为提升消费者体验开辟了新的视角与空间。营造优质的消费者体验，已经成为广大零售商、品牌商增强自身价值，提高市场竞争力的关键策略。但体验的升级并非一蹴而就，企业需要用消费者体验的视角，重新审视生产、经营模式。
什么才是零售业未来发展的新动能?从买卖商品到为消费者创造价值，零售从业者的出发点始终是用产品和服务更好地满足消费者需求，在新的时代背景下，就是以人为中心升级消费者体验。
当前，互联网、人工智能、5G、虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等新技术层出不穷，为提升消费者体验开辟了新的视角与空间。营造优质的消费者体验，已经成为广大零售商、品牌商增强自身价值，提高市场竞争力的关键策略。
体验助推消费升级
进入21世纪，随着信息技术、数字技术的高速发展与消费需求的不断升级，越来越多的零售企业着手优化体验，消费者体验也成为学界研究的重点。众多专家学者从内在的消费者自身因素与外在的企业因素两方面，研究了人口统计学特征、消费者态度属性、购物目标、技术准备度、零售商产品、品牌、价格、促销、地理位置等多种因素对体验的影响。
在数字化驱动的“新消费、新品牌、新零售”背景下，体验已经成为零售企业的重要价值。无论是线下还是线上，商家都竞相走上了用体验树立差异化竞争优势的道路，积极探索如何以个性化、场景化的方式向消费者提供产品与服务。
回顾零售业发展历程，不难发现消费者体验早已植根于整个行业的基因中。营造体验长期以来都是商家的一种“本能”，19世纪中叶出现在西方国家的百货公司就嵌入了体验的基因。以1852年在巴黎开业的乐蓬马歇百货(BonMarché)为代表，这些高端购物场所凭借豪华的陈设、别致的艺术装置、优雅的服务人员、精美的包装营造了一流的购物体验，在当时的社会环境下极具吸引力。
然而，如今传统的百货公司却逐渐失去了消费者的青睐，过去的“殿堂级”购物体验也褪去了光环。一方面，消费者有了越来越多的渠道购买高档商品，可以直接与品牌建立连接;另一方面，随着生活水平的飞跃，周到的服务、舒适的氛围也几乎成为现代门店的标配，无法形成有效的竞争壁垒。
消费者冷落了百货公司的传统式体验，并不意味着他们不再热衷于购物体验，恰恰相反，当代消费者比以往任何时候都更需要体验。在“买得到”“买得便宜”等需求很容易得到满足的今天，让消费者“买得好”“买得愉快”就成了新的竞争力。体验本身非但没有过时，还上升到了零售企业市场竞争战略中的关键地位，而前提是提供好的体验。
那么，如何定义“好的体验”呢?
科技赋能多元发展
有学者将消费者体验定义为“消费者在与企业直接或间接接触过程中所产生的内在的、主观的反映”，零售企业依托“货”与“场”营造的体验，最终还是取决于“人”。因此，想要用体验来打动消费者的心，引起他们的共鸣，首先必须理解目标客群的生活方式与潜在需求，真正做到以人为中心。
在日新月异的技术驱动下，零售企业对消费者的认知不断深入，由此孕育出多元的购物体验，特别是始于线下的沉浸式体验和线上的个性化体验引发了广泛关注。
沉浸式体验是近几年消费者体验研究与实践领域的热点，其核心在于构建多维立体、强互动、有灵魂的场景。好的体验不仅全面覆盖了视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这五种感官，让消费者自然而然地专注其中，还会以互动为导向，吸引消费者共同参与体验的塑造。
例如，北京高端商场SKP-S围绕“人类移民至火星的生活遐想”这一构思，应用仿生羊、火星博物馆、太空舱试衣间、虫洞走廊等创新元素，模拟了洋溢科幻气息的未来世界;而长沙的“城市名片”超级文和友则依托20世纪80年代的老城风貌，以水泥墙、老招牌、搪瓷杯、名牌自行车等复古物件，重现了充满人间烟火气的昨日情境。
与沉浸式的线下空间相比，线上环境相对平面。尽管阿里巴巴、京东等电商巨头在几年前就尝试采用VR、AR等技术来增强线上零售的体验感，但离为消费者提供身临其境的购物体验还有一定差距。
线上体验的优势在于更好地适应消费者的个性化需求，为不同类型的人群构建“千人千面”的数字化场景。线上购物平台应用的智能推荐算法，可以让消费者快速抵达自己感兴趣的商品与内容。近两年流行的“直播带货”模式，也在一定程度上弥补了线上感官体验的缺失，主播代替消费者亲自试吃、试用商品，绘声绘色地描述商品的口感、手感、使用感，把这些感受尽可能地传递给屏幕前的观众。
实体与线上零售在营造体验的形式上各有千秋，究其根本，二者都有一个共同的内核，即在商品之外为购物创造了更高层次的价值。
打造品牌正向口碑
优质的体验不仅能提升消费者的满意度和忠诚度，也有助于品牌正向口碑的塑造与传播。
20年前，意大利食品零售企业Eataly的创始人兼首席执行官OscarFarinetti用草图描绘了一处崭新的体验空间——这里不仅是一家商店，也是人们享受美食、学习烹饪知识、聚会玩乐的场所。
精心布置成美食集市的Eataly门店把意大利风情搬到了纽约、伦敦、慕尼黑、东京等国际大都市，为消费者营造了美好的“逛吃”体验。店内的烹饪课堂、品鉴课堂、饮食主题阅览室等富有生活情趣的学习空间，则以消费者感兴趣、用得上的知识为连接纽带。
丹麦玩具制造商乐高(LEGO)选择了“玩乐+购物”的模式，在全球范围内开设了多个乐高主题乐园与乐高探索中心。在乐园内的“工厂店”，消费者可以通过影片和实物了解品牌发展历史、玩具制作工艺等趣味内容，并亲眼见证一块积木的诞生，看着五颜六色的塑料颗粒从透明管道流入机器，经过一道道工序逐渐成型。走出这间工厂，就是商品丰富的乐高商店，从而有效吸引消费者购买。乐高探索中心则聚焦亲子时光，鼓励家长陪伴孩子享受拼搭游戏、室内娱乐项目、乐高动画的乐趣，营造了深受家庭购物者喜爱的体验。
考虑到线上线下渠道价格差异、优惠促销活动档期等影响因素，这些愉悦体验或许无法当即促成销售转化，为门店带来直接的收益。但从长远来看，让消费者高度参与其中的难忘体验，无疑是在消费者与品牌之间建立起情感纽带的重要之举。
如今，为体验付费日益受到以Z世代为代表的新消费群体认可，消费观念与消费行为的转变，有利于零售企业开拓新价值，打通新的增长路径。但体验的升级并非一蹴而就，企业需要用消费者体验的视角，重新审视生产、经营模式。
(杨德宏 涂瀚文)
